Aus Spiel wird Ernst

Hier zunächst eine Übersicht über den heute in Berlin ausgerichteten
3. Games for Marketing World Kongress

9.15 - 9.20

Begrüßung & Einführung Moderation:
Nils Bomhoff, Giga Television

9.20 - 9.50

Allgemeinen Überblick des Wachstumsmarktes eGames

Der Markt im Überblick - Onlinespiele, Konsolenspiel,
Computerspiel, Mobilespiel (eGames)
Wachstum gegenüber der Medien- und
Unterhaltungsbranche
Wo stehen wir in Europa?

Carsten Szameitat, Geschäftsführer 11 Prozent Kommunikation & Herausgeber GfM Nachrichten - eGames, Mobile Nachrichten

9.50 - 10.50

Keynote: In-Game Advertising: Engage new worlds

Welche Formen von Werbung in Spielen gibt es?
Wie funktioniert die integrierte Werbung?
Wie erschliesst der Werbetreibende das Medium Games?
Wie funktioniert die Werbemessung?
Wie reagieren die Gamer?
Erfahrungswerte

Justin Townsend, CEO, IGA Worldwide (In-Game Advertising Mediaagentur)

11.15 - 11.45

In-Game Werbung und Product Placement in Spielen. Ist der Nischenmarkt erwachsen geworden ?

Werbung und Product Placement als integraler Bestandteil des Marketing Mix

Zielgruppen und Werbewirkung

Case Studies zu ATARI Produkten und exemplarische Darstellung

Lutz Anderie, Marketing Director D/A/CH, Osteuropa, Atari Deutschland GmbH

11.45 - 12.30

Keynote: "Digitale Entertainment Lifestyle" - das zukünftig vernetzte Wohnzimmer

Vernetztes Zuhause und was verändert sich auf dieser neuen Plattform in Bezug auf In-Game Advertising

Welche Bedürfnisse haben Menschen in Ihrer Freizeit

Welche Teilmenge daraus beinhaltet Produkte, Services und Lösungen des „Digital Entertainment Lifestyle“

Wie lässt sich diese Angebotsvielfalt strukturieren und gruppieren

Wo findet sich „Gaming“ innerhalb dieser Gruppen

Welche Unterschiede gibt es im pan-europäischen Spieleverhalten

Welche Trends, Technologien und Angebote sind für die nächsten Jahre vorhersehbar

Wie werden die nächste Generation an Spielekonsolen (Beispiel Xbox 360) und Betriebssystem (Beispiel Windows Vista) diese Trends begleiten

Live Demo Windows Vista — Gast: Product Manager Business Group Windows Client Microsoft Deutschland GmbH

Martin Bachmayer, Head of Marketing Home Entertainment, Microsoft Deutschland GmbH

14.00 - 14.45

Die Veränderung in der Medien- und Werbelandschaft

Änderung des Mediennutzungsverhaltens

Neue Freiwilligkeit in der Aufnahme von Werbung

Einfluss auf zukünftige Werbeformen und Kommunikationskampagnen

Peter Kabel, Vorstand, Jung van Matt

14.45 - 15.30

Konvergenz der Medien: In-Game Advertising auf breiter Basis am Beispiel ORF Ski Challenge

Games - ein Entertainmentforamt für Broadcaster

Konvergenz - Zusammenspiel von TV und Game

Beispielhafte Umsetzung eines Games als Massenmedium

In-Game Advertising in Praxis und Bild Response und Feedback der e-Sportler

Mag. Florian Magistris Marketingleitung und Andreas Wochenalt, Produktentwicklung, ORF Online & Teletext GmbH

16.00 - 16.45

Mobile Entertainment - Multiplayer Trading Card Spiele - Neues Geschäftsmodell im Mobil Gaming

Gerrit-Peter Wahle, Leiter Business Development & Strategy, UFA Film & TV Produktion

16.45 - 17.30

Multi-Channel Strategien Im Entertainment Sektor

Mittendrin. Deutschlands erste Foto-Novela fürs Mobile.

www.mittendrin.tv Case-Study, Lessons Learned. Product Placements und Mobile Advertising innerhalb eines mobilen Entertainment Formats.

Multi-Channel Synergien (Mobile, Print, TV, Web etc)

Mobile ADvertising am Beispiel "ADServer" innerhalb des erfolgreichsten mobilen Portals in Deutschland - o2 Active

Mobile TV - Quo Vadis?

Philipp Zwez, Managing Director, Incom Impact GmbH (zuvor bei BMG Musik Berlin)


Eine erste Zusammenfassung ist immer ein Risiko, dennoch sei sie hier vorgetragen:
- erst InGame-Werbung macht das Spiel erst schön - "schön" im Sinne von realistisch - und "realistisch" im Sinne von wirklichkeitsgetreu
- wohlwissend, dass die Wirklichkeit des Spiels nicht das Leben ist, wird gute Werbung im Spiel als Repräsentant dieses eigenen Lebens gewertet - und damit akzeptiert werden
- die Natur der Werbung als "zweite Natur" des Menschen wird nur dann als "natürlich" konsumiert werden, wenn sie als ebenso notwendig bewertet wird wie das Produkt, das sie zu promoten hat
- daher wird auf Dauer nur die wohlüberlegte Positionierung und Proportionierung von Werbung den zukünftigen Erfolg ihrer Botschaft unterstützen können
- nicht mehr die "Unterbrecherwerbung", sondern die "immersive" Platzierung von Botschaften als Teil eines Lebensgefühls wird ihren zukünftigen Erfolg wesentlich mit bestimmen
- diese internationalen Gefechte um die nun allzeit latenten Aufforderungen an die Völker aller Länder sich zu vernetzen werden dazu führen, dass auch die Werbung als eine solches Signal gehört und gesehen werden wird.

Schon in diesen Zeilen ist zu spüren, wie reizvoll, aber auch im negativen Sinne verlockend es sein kann, die Dinge, die ständig im Fluss sind, allzu scharf mit den Mitteln der Sprache zu verorten. Berichte wie diese können daher nicht mehr sein wie ein Blitzlicht, mit dem auf diese Weise versucht wird, in einer Momentaufnahmem die Szene aufzuhellen.

Auch wenn auf dieser Konferenz in Berlin vielleicht nichts wirklich durchbrechend Neues gesagt und gezeigt worden ist, so war es doch nicht ohne Reiz mitzuerleben, dass die Branche beginnt, aus dem Schattendasein der klassischen Rollen von Agenturen und Verlegern Stück für Stück herauszuwachsen und vielleicht diesen sogar ganz und gar zu entwachsen.

Peter Kabels mutiger Versuch, die Grenzen seines Engagements aufzuzeigen, solange die junge Games-Industrie noch noch nicht die "grosse Bühne" für seine grossen Marken bereitstellen könne, wurde ausgerechnet von dem Auftritt eines ORF-Online-Offsprings konterkarriert, der sich nun wahrlich nicht den "Minderheiten" der Spieler, sondern einem echten TV-Massenpublikum verpflichtet sieht: Während Kabel wie alle anderen auch bestätigten, dass die klassische TV-Werbung über kurz - oder eher lang - weiter an Wirkamkeit verlieren werde, zeigten ihm ausgerechnet die TV-Macher aus der öffentlich-rechtlichen Ecke, wo es in Zukunft langgehen könnte.

Und dabei war es Peter Kabel selbst gewesen, der noch vor wenigen Wochen ebenfalls auf einer Berliner Fachveranstaltung überzeugend nachgewiesen hatte, wo und wie es mit der Werbung in Zukunft weitergehen wird [1]. Seine Hinweise auf dieser Veranstaltung sind bedenkenswert: warum etwa habe es solange gedauert, bis sich BMW wirklich zu einer Partnerschaft mit der Filmindustrie für einen James Bond Film habe entschliessen können? Weil am Ende des Skripts das Auto auch als Unfallwagen gezeigt werden sollte? [2]

Interessant also, dass im Gegensatz zu vielen Vor-Urteilen gerade seitens der Webeträge darauf Wert gelegt wird, dass die von ihnen gegen Gebühr mit besetzte Welt als eine "heile Welt" dargestellt wird. Warum sonst, so die damit beantwortete Frage, warum sonst seien denn wohl die meisten Autos in den heute von der Industrie mitfinanzierten Car-Racing-Games "unkaputtbar"? Eben: weil sie von dieser Industrie mit gesponsert würden! Die Tatsache, dass die Gamer-Industrie eines Tages mit dem Kultstatus auch die Limitationen der Filmindustrie erreicht haben wird, hat Martin Bachmayer ebenso wie vor ihm Lutz Anderie an diesem Beispiel der noch unzerstörbaren Autos deutlich werden gemacht.

Klar ist damit aber auch geworden, dass diese Industrie und die darin eingebettete Werbung erst dann "erwachsen" geworden sein wird, wenn auch die Schrammen und Schäden des Autos des Sponsors mit zum zukünftigen "Realismus" eines Spiels gehören werden. So die eigene These, die auf den Panels so (noch) nicht vertreten worden ist.

Lutz Anderie verweist immerhin darauf, dass in Deutschland - nach Skandinavien das wichtigste "PC-Land" mit 50% Nutzern in Europa - die Racing Games mit einem Anteil von über 10% immer noch die führende Gruppe von Spielen ausmachen, für Einsteiger genau das richtige Genre. Und er macht deutlich, dass jeder Wagentyp, der in Spielen wie "TestDrive Unlimited" zu sehen ist, nicht zufällig von den Verlegern dieser Programme ausgesucht und den Programmierern zur Bearbeitung vorgeschlagen worden sei.

Auch wenn in Insiderkreisen eher über das Drunter und Drüber in dieser Firma gelästert werden mag, nach aussen hin steht man bei den Nutzern gut da: schliesslich sei Atari "der Erfinder von Pong" und habe im Jahr 1977 erstmals dafür gesorgt, dass man auf einem Fernseher auch etwas anderes zu sehen bekommen habe als das TV-Programm.
1977: das ist jetzt 30 Jahre her...

Damals war der Fernseher noch d a s Medienzentrum in jeder Wohnung, in Zukunft ist es ein Bildschirm, auf dem auch noch TV-Programme abgerufen werden können. Aber eben auch mehr und mehr Filme und Spiele. Und je authentischer und glaubwürdiger desto besser. Auch wenn der Spieler, die Spielerin beim Spielen in eine virtuelle Welt entflieht, so bedeute das nicht, dass es kein Bedürfnis gäbe, dass diesen Welt nicht dennoch so realistisch als möglich dargestellt werden solle. Die Darstellung müsse mindestens so gut sein, wie man sie vom Fernsehen oder gar vom Film her schon kennen würde.

Dabei, so macht Martin Bachmayer in seinem Vortrag klar, gehe er nicht davon aus, dass nun auch der gesamte Filmkonsum am Rechner stattfinden werde. Als Download-Plattform: Ja, aber als Consumer-Device: Nein! Für sowas gäbe es ja schliesslich schon heute ein ausgeklügeltes Schnittstellenmanagement.

Nachdem von seiner Firma der Rechner an jedem Arbeitsplatz eingeführt worden sei und bald auch in jedem Haushalt, werde die nächste Etappe darin bestehen, dass jede Person mit ihrem eigenen mobilen Rechner ausgestattet sein wird. Und dieser wird sich dann mit den mehr und mehr "unsichtbaren" Geräten im Haus und im Betrieb je nach Bedarf vernetzen: eine ganz neue Version und Vision eines "Personal Computers" - jetzt fehlt nur noch die vierte Generation von Geräten, die an und alsbald mit der Kleidung getragen und dann auch mit ihr weggeworfen werden...

Sind wir damit von Thema abgekommen? Ja - und Nein: denn die Zukunft der Werbung in, mit und um die e-games-industry ist nicht ohne die Zukunft der Computernutzung insgesamt denkbar. Und während Bachmayer sich noch damit zufrieden gab, wenn die Geräte und Anwendungen im Umfeld einer Plattform - nämlich vorzugsweise der seines Hauses - miteinander kompatibel uns sorgenfrei eingesetzt werden könnten, wird seiten eines öffentlich-rechtlichen Anbieters wie dem ORF diese Frage nach der Konvergenz ganz anders beantwortet.

Seine zu 100% werbefinanzierte Tochter hat mit dem Ski-Challenge-Spiel Möglichkeiten entwickelt, das Spielen als Massenereignis nicht nur zum Kult zu machen, sondern zu einem Ereignis für alle: indem man das gesamte Paket von 24,2 MB ohne jegliches Einschränkungen zum Download freigab, nicht einmal die Registrierung zur Pflicht machte und schliesslich in der Lage war, das Programm so auszubauen, dass es einerseits selbst auf alten Rechnern noch seine gute Performance hatte, andererseits aber so gestrickt war, dass das Spiel selbst wieder Gegenstand der Darstellung im Fernsehen werden konnte. [3]

Das tolle an der Sache war eigentlich das Einfache: die Spieler konnten parallel zum Live-Ereignis sich das Geschehen nicht nur auf dem Fernseher, sondern auch als Simulation auf ihrem Rechner ansehen - und das mit Einstellungen, die das Fernsehen niemals hätte bieten können - und andererseits konnten die dann im Nachvollzug der Abfahrten von den SpielerInnen selbst generierten Bilder wieder als interaktiver Teil der TV-Auswertung eingesetzt werden.

Man ist sich daher schnell einig: Gaming wird nie und nimmer ohne die "hard-core-user" zu einem durchschlagenden Erfolg werden, aber der Erfolg wird sich erst dann einstellen, wenn man in der Lage sein wird, so "breit" an des Thema heranzugehen, wie des derzeit schon in Österreich gemacht wird. Ebenso wie bei Microsoft: Auch dort ist "Solitär" immer noch das am häufigsten gespielte Computer-Spiel.

Die Vielfalt der an diesem Tag vorgetragenen Themen und Herausforderungen ist beeindruckend. Aber bei aller Unterschiedlichkeit der Ansätze war man sich doch schnell darüber einig, dass der Erfolg der Anwendung von der andauernden Verfügbarkeit von möglichst breitbandigen Online-Zugängen abhängen wird.

Hierzu nur drei Zahlen, die viele der alteren "Reingeschmeckten" zumindest erahnen lassen könnte, was da bei ihren Kindern und Kindeskindern noch alles abgehen wird:
- Bereits heute sind in Deutschland 50% aller Xbox-Konsolen Online.
- Die einmal aus dem Netz gratis geladenen Skiabfahrten sind samt der darin implementierten Werbeaussagen durchschnittlich pro Spieler 137 mal zum Einsatz gebracht worden: und
- pro Nutzer stehen in der Freundesliste durchschnittlich um die 37 Personen auf der Liste!

So gesehen, wird mit der weiter zunehmenden Online-Nutzung selbst der Begriff der "Großfamilie" eine neue Bedeutung bekommen [4].

WS.

[1Siehe den Eigenbeitrag vom 21. Februar 2006: Kabels New Media Messanger

[2Kommentar eines Lesers, der selbst an der hier besprochenen Veranstaltung teilgenommen hat: "Dieses Beispiel ist inzwischen so unendlich alt - allein der Umstand, dass Kabel in einer hochdynamischen Industrie derart tief in die Klamottenkiste greifen muss, ist traurig.
Seine Aussage, er kenne keine namhafte Marke, die derzeit bereit wäre, sich im Umfeld von Ballerspielen zu positionieren ist schon längst widerlegt - siehe T-Mobiles (sehr intelligentes) Engagement in Counterstrike - die Marken müssen den Kunden folgen und Peter Kabel tut es nicht.
In-Game Advertising ist eine Branche, die von den großen Marken überhaupt erst initiiert wurde - wären es nicht Siemens, Burger King, McDonalds, Procter & Gamble, Cola, Subway und andere gewesen, die den Bedarf angemeldet hätten - IGA und andere Spezialisten hätten sich nie gegründet. Die Opportunity ist entstanden aus der Unfähigkeit und Unwilligkeit der Peter Kabels dieser Welt diesen Markt zu bedienen, der keine Preise in Cannes verspricht
"

[3Ein Zugang zu dieser Seite ist möglich unter http://skichallenge.orf.at/ . Die Downloads sind - theoretisch - nur bis zum 31. März 2006 möglich.

[4Siehe hierzu eine frühere Publikation aus eigener Hand: Von der Bilderbuch- zur Bildschirmfamilie