Agenturen und Auguren

Heute gilt es, gleich zwei Meldungen ganz unterschiedlicher Natur zu verarbeiten. Beide sind Online-Diensten entnommen, die sich mehr und mehr in die aktuelle Diskussion des Geschehens einklinken: in den USA wie in Europa.

Hier in Deutschland wird darüber berichtet, wie der Streit um Macht und Einfluss der WM 2006 Agenturen Gefahr läuft, zu konktraproduktiven Ergebnissen zu führen. Dazu nachfolgend das erste Zitat.

In der zweiten Meldung wird über die Hintergründe des Falls der HP Chefin Carleton Fiorina berichtet.

Da wir mit beiden Themen bzw. Firmen im Kontakt sind, sollen diese Berichte stellvertretend für eine eigene Kommentierung vorgestellt werden.


Werberstreit: VW droht mit Ausstieg aus WM-Kampagne
Mit einer Imagekampagne zur Fußball-WM 2006 wollen Bundesregierung und BDI dem Standort Deutschland international Glanz verleihen. Doch die Werbeagenturen haben sich einem Zeitungsbericht zufolge in einen heillosen Kompetenzstreit verstrickt. Die ersten Sponsoren sind bereits verschreckt.

Hamburg - Der Warnschuss kam aus dem Volkswagen-Konzern: "Wir sind unter der Prämisse hinein gegangen, dass es in der Kampagne auch um Fußball geht. Das ist aktuell nicht gewährleistet", sagte Sprecher Stephan Grühsem der "Financial Times Deutschland". Wenn das so bleibe, werde der Autobauer kein Geld ausgeben. Auch Siemens sei unzufrieden. "So klar ist das noch nicht, dass wir im Boot sind", zitiert die Zeitung den Siemens-Manager Dirk Miller.

Siemens bemühte sich am Nachmittag um Schadensbegrenzung. Das Zitat sei aus dem Zusammenhang gerissen, sagte ein Sprecher. Siemens stehe dem WM-Sponsoring weiter positiv gegenüber. Natürlich sei es nie ausgeschlossen, dass man doch noch aus dem Projekt aussteige. Es sei aber zu früh, solche Fragen zu diskutieren.

Grund für die Aufregung ist laut "FTD" ein Streit unter den drei mit der Kampagne beauftragten Werbeagenturen Scholz and Friends, Zum goldenen Hirschen und Lowe. Die Kreativen streiten dem bericht zufolge um Kompetenzen und Inhalte - ihre Ansätze seien so unterschiedlich, dass sie sich kaum unter einen Hut bringen lassen.

Bundesregierung: "Erfolg nicht gefährdet"

Die Bundesregierung reagierte heute gelassen. Sie sieht den Erfolg der Kampagne nicht gefährdet. Regierungssprecher Béla Anda sprach von ein "paar Rangeleien". Ohnehin sei ihm neu, dass "ein Automobilunternehmen aus Niedersachsen" Mitglied der Werbekampagne sei, sagte Anda weiter. Die Industrie, Bundesregierung und die Agenturen hätten großes Interesse an einem Erfolg.

Mitte Januar hatten die Agenturen ihre Konzepte einer 41-köpfigen Jury präsentiert: Scholz and Friends gewann den meisten Zuspruch mit der Kampagne "Land der Ideen", die sich vor allem an Investoren im Ausland richtet. Auf Platz zwei kam die Agentur Zum goldenen Hirschen, die den "FC Deutschland 06" ausruft und die Stimmung im Inland anheizen will.

Unter Führung von Scholz and Friends soll nun der Gesamtauftritt gestaltet werden. Hier beginnen laut "FTD" die Rangeleien unter den Werbern: Es sei nicht klar, wie die Kompetenzen verteilt sind. Laut FTD meine Zum goldenen Hirschen, Scholz and Friends gebe lediglich das Erscheinungsbild vor, bei den Inhalten seien aber alle Agenturen autonom.

Allianz, BASF und Obi warten Präsentation ab

Die Agenturen müssen sich nun zusammenraufen, denn am 24. Februar sollen sie ein gemeinsames Kampagnenkonzept präsentieren. Stephan Grühsem droht der "FTD" zufolge, wenn bis dahin kein "stimmiges und schlüssiges Konzept" vorliege, werde sich Volkswagen nicht beteiligen.

Auch Allianz-Chef Michael Dieckmann will die Präsentation abwarten. "Danach entscheiden wir, ob und in welchem Umfang wir uns beteiligen werden", sagte er SPIEGEL ONLINE. Der angebliche Streit der Agenturen untereinander beeinflusse aber nicht das mögliche Engagement der Allianz. Ähnlich hält man es bei der BASF: "Wenn die Kampagne klasse und vor allem politisch neutral ist, können wir uns ein Engagement sehr gut vorstellen."

Obi-Sprecherin Johanna Meessen sagte SPIEGEL ONLINE, sie verstehe die plötzliche Aufregung nicht: "Scholz and Friends hat ein überzeugendes Konzept vorgelegt. Jedes eingeladene Unternehmen hatte genügend Gelegenheit, Kritik zu äußern." Nun müsse man das endgültige Konzept abwarten. Eher unwahrscheinlich sei allerdings, dass Obi als Sponsor die Imagekampagne unterstützt. Man sei ja bereits offiziell nationaler Förderer der WM.

Opposition fürchtet Werbeeffekt für Bundesregierung

Die ersten Krisentreffen der Werber habe es bereits gegeben, der BDI versuche zu schlichten, berichtet die "FTD". "Fakt ist, dass es keine glückliche Entscheidung war, drei Agenturen mit der Kampagne zu beauftragen", sagte VW-Mann Grühsem der Zeitung. Die Bundesregierung und der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) setzen auf die drei Agenturen, um politische Ausgewogenheit zu gewährleisten.

Scholz-and-Friends-Chef Thomas Heilmann gilt als Vertrauter von Angela Merkel und ist CDU-Mitglied. Zum goldenen Hirschen dagegen ist die Hausagentur der Grünen. Die Opposition hatte zuvor die Befürchtung geäußert, die Bundesregierung könne die Kampagne im Bundestagswahljahr 2006 politisch für sich instrumentalisieren.

In diesem Jahr beträgt der Etat der Kampagne 20 Millionen Euro, 2006 sollen noch einmal zwölf Millionen Euro dazu kommen. Rund ein Drittel finanziert der Bund, den Rest sollen zwei Dutzend Unternehmen wie BASF, Allianz, Puma oder Obi aufbringen.

© SPIEGEL ONLINE 2005 09. Februar 2005, 17:27
URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,340979,00.html


"Lessons of Carly’s Fall" by Jon D. Markman.

He is publisher of StockTactics Advisor, an independent weekly investment research service, as well as senior strategist and portfolio manager at Pinnacle Investment Advisors. He welcomes column critiques and comments at "jon.markman@thestreet.com":

Investors celebrated Wednesday when the Hewlett-Packard (HPQ:NYSE) board announced it had asked chief executive Carleton Fiorina to hand in her employee badge. But pretty soon some cold, hard reality will set in.

As much as Fiorina was the public face of the company’s disastrous recent path and deserves criticism, she was by no means its sole architect. Instead, a large measure of blame has to be put on the shoulders of the board itself, which has proven to be unworthy of the legend and legacy of company founders William Hewlett and David Packard.

It was the board, after all, that hired Fiorina in the first place and handed her an unbelievable sum of money despite the fact that she was completely unproven as the manager of an enterprise as large and complicated as Hewlett-Packard. She had enjoyed success as the sales manager of a major unit of Lucent Technologies (LU:NYSE) , but there was little in her background to suggest that she would have the strategic vision to be the boss of an entire company in a business she ever had previously worked in.

Her 1999 pay package of 1.5 million shares of stock valued at $65.5 million, plus a $3 million signing bonus, was the equivalent of a major league baseball team handing half of its payroll to a player who previously had been a successful third-base coach but was suddenly entrusted with the job of general manager.

The board then let Fiorina make radical changes in the company with little benefit to the bottom line for years, and then capitulated in her egotistical, ill-fated campaign to purchase fading personal computer giant Compaq. There are many observers now who say that the personal computer business should be spun out of Hewlett, but the raw reality is that buyers will be scarce. It is not the low-price leader, it’s not an innovation leader, and it is not a marketing leader. It is just a gigantic albatross around shareholders’ necks, and it was put there deliberately by a board and chief executive that simply wanted to scale up at any cost.

And now the board is giving Fiorina another queen’s ransom to leave the kingdom — a severance package worth at least $21 million. And they risk a lawsuit if she sues them for firing her without cause. It’s no wonder that investors are pulling money out of the stock market when you see the wasteful ways of the stewards of their funds. How much would the board have given her if she had actually been successful? The deed to California?

By the way, in a sign of the true piggishness of the situation, Hewlett also helped Fiorina with her mortgage and paid for her personal travel on Hewlett jets. And, of course, she will get a very handsome Hewlett pension of at least a few hundred thousand dollars a year.

So who is this board? It is a remarkably undistinguished group when you consider that Hewlett is the 12th-largest company in America in terms of revenue. Board members who were in place when Fiorina was hired include Richard Hackborn, who retired from active service at the company after a 33-year career in 1993. There’s also Dr. George A. Keyworth, who is a scientist and think-tank guy. Two brainy guys, to be sure, but not much on their resumes that shows they are good business people. More competent in these matters is Patricia Dunn, on the board since 1998, who was chief executive at Barclay Global Investors through 2002 and now advises that British fund manager.

Then we get into a more motley crew. More recently, the board has included Lawrence T. Babbio Jr., who is president of Verizon (VZ:NYSE) , another company that has gone exactly nowhere in the past five years. There’s Robert E. Knowing Jr., who was president of Covad Communications, a broadband company, during the periods just prior to it going bankrupt. Then there is Lucille S. Salhany, who was president and CEO of LifeFX Networks from 1999 to March 2002. A few months later, that company also filed for bankruptcy. She was also a director of Compaq from 1997 until its unfortunate demise. And there is Robert P. Wayman, who has been a company man for years — starting in 1981 as deputy corporate controller, and later elected chief financial officer in 1984.

Indeed, the only two independently distinguished members of the board were added the most recently, and (although I have no direct knowledge) my guess is that they were the most active in pushing for reform: Tom Perkins, a well-regarded venture capitalist and former board member who joined the board this year. And Robert Ryan, who has been senior VP and CFO of Medtronic (MDT:NYSE) , the terrific medical devices company.

The bottom line here is that the company won’t get a lot better until shareholders demand better management through and through, and that begins with the board. We can hope that shareholders will be irate enough at the severance package to clean the slate. Now would be a good time to take a cue from the company’s toothless marketing campaign, and invent a new direction.

2/10/2005 12:11 PM EST
URL: http://www.thestreet.com/funds/jondmarkman/10208391.html